W listopadzie zeszłego roku końca dobiegła moja umowa z platformą
cyfrową „n”, a ponieważ był to czas bogatych, przedświątecznych
promocji, wybrałem się do przedstawiciela „telewizji nowej generacji”
(tak się skromnie sami tytułują) i zapytałem o przedłużenie umowy. Ku
mojemu zdziwieniu sprzedawca oznajmił, że promocja „wszystkie kanały za
48 zł” nie jest dla klientów przedłużających umowy, a jedynie dla tych,
co podpisują je pierwszy raz. Możliwe wyjścia? Zerwać umowę, zaczekać
trzy miesiące i podpisać nową lub nową podpisać na żonę, a starą
wypowiedzieć i przez trzy miesiące (okres wypowiedzenia) płacić za dwie.
Prawdę mówiąc, nie powinienem być zdziwiony. Od dawna wiem, że duże
firmy z ochotą wykorzystują najstarszą technikę marketingową technikę
świata – ludzkie lenistwo. Wiedzą, że klient i tak nie odejdzie do
konkurencji, bo nie będzie miał czasu/cierpliwości/ochoty zrywać umowy
i zdawać dekodera, a jeśli odejść by zechciał, to cóż, może wtedy damy
mu jakieś specjalne warunki. Wiedząc jak działa system, zerwałem umowę
i oczekiwałem na telefon z BOKu z jakimiś rozsądnymi warunkami.
Nie myliłem się – trzy dni temu i dwa tygodnie przed końcem okresu
wypowiedzenia umowy odezwał się telefon, a w nim miły pan, specjalista
od klientów wkurzonych. Po krótkim wprowadzeniu zapytał:
- Dlaczego wypowiedział nam Pan umowę?
- Bo
fatalnie traktujecie stałych klientów, prawdę mówiąc jak bezmyślne
stado, które pójdzie za wami bez względu na to, co im zaproponujecie.
O dziwo moja odpowiedź ani trochę nie zbiła go z tropu. Dało o
sobie znać doświadczenie. Gładko wybrnął z niezręcznej sytuacji,
wspominając coś o tym, że faktycznie, program lojalnościowy nie jest
doskonały i że są planowane zmiany... Jasne! W takie bajki nie uwierzę!
Dział finansowy w swoich tysiącach analiz pewno dobitnie udowodnił
kierownictwu firmy, że rozpieszczanie stałych klientów się nie opłaca.
Tym razem ja zachowałem spokój. Dopiero kiedy usłyszałem długo
oczekiwaną ofertę wszystkich kanałów za 48 zł. na cały czas trwania
umowy, nie wytrzymałem i stęknąłem „wreszcie”...
Dokładnie w ten sam sposób co platforma „n” swoich klientów
traktuje drugi liczący się gracz na rynku Cyfra+. Spisek? Nie sądzę. W
sytuacji, kiedy na rynku są zaledwie trzy liczące się platformy
satelitarne, ich prezesi nie muszą spotykać się na wakacjach, by
zawrzeć jakiś niecny układ. Wystarczy, że obserwują siebie nawzajem i
przestrzegają cichego, nigdzie nie zapisanego paktu o nieagresji.
Jeśli mam być szczery, to i ja zachowałem się niewychowawczo. Mimo
wszystko powinienem nie przedłużać umowy i przejść do konkurencji.
Gdyby znalazło się parę tysięcy podobnych osób, może firma zmieniłaby
strategię względem stałych klientów. A tak skapitulowałem w imię swojej
wygody. Widać i ja jestem ułomnym konsumentem.
Jaka jest najpopularniejsza whiskey na świecie? Johny Walker? Chivas? Ballentines? Żadna z nich. Najwięcej sprzedanych butelek ma na koncie amerykański Jack Daniel's. To chyba najmniej widowiskowo reklamowany trunek tego typu, ale grono jego fanów rośnie w postępie geometrycznym. Co ciekawe, marketing wykorzystywany przez producentów dotychczas ograniczał się do plakatów, barowych gadżetów i przede wszystkim... no właśnie, do historyjek powtarzanych przy okazji spotkań w męskim towarzystwie.
Ponoć Jack Daniel's był najpopularniejszym środkiem przeciwbólowym w trakcie amputacji kończyn i innych nieprzyjemnych zabiegów, jakie miały miejsce podczas amerykańskiej wojny domowej. Ponoć niektórzy generałowie używali go jako wody po goleniu. Ponoć Jimmy Page wpadł niegdyś w szał, kiedy okazało się, że ruszając w koncert zapomniał o Jacku. W tym czasie, ponoć, trunek ten był nieoficjalnie dopuszczony przez lekarzy wojskowych w Wietnamie jako antydepresant dla tysięcy chłopaków nie mogących udźwignąć ciężaru wojny i dostarczany tuż za linie frontu w hektolitrach. Ponoć...
Za to na pewno, odmówiono Amy Winehouse dostarczenia 48 butelek na 3 dni przed koncertem na Isle of Wigh. Organizatorzy przestraszyli się, że piosenkarka znana z zamiłowania do wszelkiego typu używek nie będzie umiała odstawić trunku na czas i na scenie się nie pojawi. Whiskey jej odmówiono i koncert szczęśliwie się odbył.
Historii takich jak te powyżej są tysiące i one tworzą legendę Jacka Danielsa lepiej niż billboardy, spoty reklamowe czy konkursy smsowe. To wspaniały przykład marketingu szeptanego o niesamowitej skali rażenia. Skuteczny tym bardziej, że w wielu krajach jakakolwiek reklama wysokoprocentowych trunków jest zabroniona, a niesamowita historyjka wrzucona gdzieś na forum internetowym lub powtórzona na paru imprezach integracyjnych szybko zaczyna żyć swoim życiem. Tak się tworzy legendę, drodzy państwo.
Jest jeszcze jeden szczegół. Jack Daniel's to bardzo dobra whiskey. Najlepsza. To dużo, jednak nie dość, by zostać bestsellerem. Tylko dzięki połączeniu świetnego produktu z nietuzinkową strategią marketingową Jack Daniel's został tym, czym jest dzisiaj - niekwestionowanym królem na rynku alkoholi klasy premium.
W zamierzchłych czasach FIFA nie
była, jak dziś, imperium finansowym z miliardami dolarów rocznego
obrotu. Paru starzejących się, lecz pełnych pasji panów musiało robić
składki przed każdym spotkaniem, by nie siedzieć przy pustym stole. Nie
do wiary, ale jeszcze w połowie ubiegłego wieku FIFA ledwo co potrafiła
związać koniec z końcem! Biznesu nauczył ją dopiero Adolf „Adi” Dassler,
założyciel firmy Adidas. Wtedy narodził się niezwykły związek pomiędzy
tą firmą a FIFĄ, który w najlepsze trwa do dzisiaj. Z korzyścią przede
wszystkim dla Adidasa.
Nie
słabną kontrowersje wokół Jabulani, oficjalnej piłki Mistrzostw Świata w
RPA, ale nie jest to ani pierwszy przypadek, ani też najbardziej
głośny, kiedy drużyny zgłaszają zastrzeżenie co do wyboru FIFA. Nie ma
jednak mowy by FIFA się ugięła. Romans tej organizacji z Adidasem trwa
nieprzerwanie od czterdziestu lat i szybko zapewne się nie skończy.
Przez ten czas żadnej innej firmie nie udało się podpisać porozumienia,
które zniosłoby monopol Adidasa na oficjalne piłki kolejnych mistrzostw
świata. Szczegóły wieloletniej współpracy największej firmy sportowej z
największym stowarzyszeniem sportowym nie są wbrew pozorom jasne, ale
ani w FIFA, ani w Adidasie nikt się tym specjalnie nie przejmuje. Dla
Adidasa piłka, na którą zwrócone są miliardy oczu jest genialną reklamą.
Cenną tym bardziej, że firma coraz wyraźniej czuje na plecach oddech
swoich rywali (zwłaszcza tych z łyżwą w logo), potrafiących przyciągnąć
klientów bardziej świeżym, nowoczesnym wizerunkiem.
W 1980 r. współpraca między Adidasem a
FIFA była tak zażyła, że firma stała się oficjalnym promotorem
mistrzostw świata w Meksyku i samej FIFA! Przekonała organizację, że na
robieniu pieniędzy zna się lepiej i chyba w tym czasie miała rację.
Dziesięć lat wcześniej, w 1970 r. firma dostarczyła pierwszą oficjalną
piłkę mistrzostw świata – model Telstar. Dzisiaj oldschoolowa, wtedy
rewolucyjna łaciata piłka składająca się z sześcio- i pięciokątów nie
posiadała wystających szwów, a dzięki perfekcyjnej krągłości szybowała
znacznie dalej i celniej niż poprzedniczki. Przy tamtej rewolucji,
kłopoty z trajektorią Jabulani wydają się narzekaniem rozpieszczonych
chłopaków z boiska.
Dzisiaj
nie ma liczącej się firmy produkującej odzież sportową, która ignoruje
mistrzostwa świata w piłce nożnej. Jest tam każdy. Na koszulkach, na
bannerach, w reklamach odtwarzanych między częściami meczu... Jednak
jeszcze długo tylko jedna firma będzie dostarczała piłkę na tego typu
imprezy. I nie zmienią tego ani protesty trenerów, ani lamenty piłkarzy,
ani naciski innych firm. Dzisiejsza FIFA się nie tłumaczy. To ona
decyduje, gdzie w krajach z nią współpracujących mają biec autostrady,
gdzie powstać hotele. To ona potrafi z obumarłych miast stworzyć
kwitnące oazy dobrobytu lub skazać na zapomnienie nawet najbardziej
urokliwe miejscowości. Drżą przed nią prezydenci, premierowie,
ministrowie. Dlatego FIFA się nie będzie specjalnie tłumaczyć ze swojej
oficjalnej piłki, ani zresztą z niczego innego. To przed nią się
tłumaczą.
Jak zrobić efektywną reklamę o
zasięgu krajowym inwestując niewielkie środki? Wystarczy stworzyć
kampanię, w której będziemy obrażać, szokować lub obrzydzać. A najlepiej
wszystko na raz i w nadmiarze. Im dalej wyjdziemy poza granice dobrego
smaku, tym większa szansa, że o ludzie o tym będą mówić, a gazety
poświęcą parę linijek na skomentowanie niestosownej reklamy.
Zaledwie parę tygodni temu głośno się
zrobiło o reklamie antyperspirantów w środkach komunikacji miejskiej.
Przypominająca odręczne pismo treść na kartce sugerowała, że Polki
nieprzyjemnie pachną potem i (w domyśle) powinny jak najszybciej coś z
tym zrobić. Na dole znajdował się adres strony internetowej
jakjejtopowiedzieć.pl. Szybko okazało się, że za reklamą stoi Rexona –
potentat na rynku antyperspirantów, który w ten kontrowersyjny sposób
postanowił zwiększyć sprzedaż. Smaczne, niesmaczne, efekt przyniosło, bo
o reklamie zrobiło się głośno. Zapewniam jednak, że nie jest to ani
najbardziej szokujący ani obrazoburczy pomysł na reklamę, nawet na
konserwatywnym rynku w Polsce.
A teraz szybki test - co promuje kampania z następującymi obrazami:
Może chodzi o walkę z przemocą domową? Stręczycielstwem? Coś z
gwałtami? Nie. To reklama… biustonoszy dla kobiet aktywnych sportowo!
Panie na zdjęciach to ofiary joggingu, które miały nieszczęście używać
niewłaściwych biustonoszy podczas biegania. Wiadomo-co poobijało im
twarze. Myślisz, że to głupie i żałosne? To już nieistotne. Miałaś/eś
zwrócić uwagę na reklamę i to się udało! Reklama celowo odwołuje się do
kampanii społecznych, nawet kosztem zdegustowania u odbiorcy.
Tworzenie szokujących przekazów nie zwalnia od myślenia. Niestety,
tego często brakuje, tak jak chociażby w nieodpowiedzialnie reklamie
Dolce&Gabbana, o której głośno było w 2007. Reklama słusznie została
zakaza w wielu krajach.
Jednak nie zawsze shockvertising
gwarantuje sukces. Pamiętacie Ś.P. portal Monetto.pl? Skądinąd świetny
pomysł na biznes, przebojowa reklama, ale chyba czas nie ten. Polacy nie
byli gotowi na pożyczki społecznościowe. Zakazana w telewizji reklama
jednak do dziś rządzi w internecie:
W polskim wydaniu shockvertising rozwija się intensywnie dopiero od
kilku lat i systematycznie (choć wciąż nieśmiało) nadrabia zaległości do
światowej czołówki. Jako udany przykład takiej właśnie kampanii można
wskazać chociażby plakaty sprzed paru lat mające na celu przestrzegać
prze nieodpowiedzialnym seksem:
Jeśli jednak poruszamy się po drogach np. Francji to wiemy, że pod
względem dosłowności wciąż nam do zachodnich kolegów daleko. Jest jednak
bardziej niż pewne, że coraz to nowe granice będą przekraczane.
Tak, wiem, Nasza-klasa to lider polskiego internetu, najpopularniejszy portal społecznościowy, z rewelacyjną liczbą użytkowników itd. To prawda, ale widać już oznaki zadyszki. Nasza-klasa czuje na sobie oddech światowego giganta, który już na dobre rozgościł się w naszym necie, oferując wyższą jakość i bogatszy wachlarz możliwości od polskiego lidera. Facebook, bo to o nim mowa, ma wyraźną chrapkę na nasz rynek portali społecznościowych i wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że już wkrótce nim zawładnie.
Specjaliści przewidują, że Nasza-klasa zostanie pobita za ok. 3 lata. Moim zdaniem już w 2012 zacznie przechodzić do lamusa. Wydaje się, że szefowie portalu wiedzą, co się święci i wszelkimi siłami będą próbowali zatrzymać u siebie internautów, nawet kosztem bezczelnego podrabiania Facebooka.
O pierwszych kłopotach świadczy parę rzeczy, z których najbardziej wyraźnym jest brak informacji o aktualnych rankingach portalu. Jeżeli poszperamy w materiałach Naszej-klasy przeznaczonych dla reklamodawców, to pierwszą rzeczą, która rzuca się w oczy jest ich (nie)aktualność. Zarówno dane dotyczące zasięgu witryny, jak i średniego czasu na użytkownika pochodzą z listopada 2009 r., a więc sprzed pół roku! Portal jakim jest Nasza-klasa nie może sobie pozwolić na tak długą przerwę w pomiarach, i jest oczywiste, że zleca je maksimum co kilka tygodni. Pytanie, dlaczego ich nie publikuje? Powód może być tylko jeden – ich wyniki są gorsze, niż te z listopada.
Teorię o spadku liczby użytkowników potwierdza ostatnio wprowadzona i co tu dużo mówić, dość rozpaczliwa funkcja powiadamiania na email o aktywności naszych znajomych. W emailu, który dotrze do naszej skrzynki co dwa dni znajdziemy informację, że ktoś dodał sobie zdjęcie, a ktoś inny powiadomienie lub coś nabazgrolił na śledziku.
Informacji jest dużo, na dodatek podanych tak nieczytelnie, że jeszcze nigdy nie zmusiły mnie do przeczytania całej wiadomości. Wystarczyłaby jedna, precyzyjna informacja o tym, co mnie akurat może zainteresować. W efekcie jednak dostajemy spam, który aż prosi się o ustawienie w kliencie poczty reguły: Usuń wszystkie wiadomości od użytkownika Nasza-klasa.
Wierzę, że po wysłaniu takiego emaila do nieaktywnych użytkowników znów zapychają się serwery, ale to efekt chwilowy. Ludzie szybko nauczą się je ignorować. Niestety, to nie jedyny grzech portalu. Oto lista tych, które akurat przyszły mi do głowy:
Infantylizm. Do diaska, czy naprawdę tak trudno pozbyć się Pana Gąbki, Superminek, prezentów w postaci wirtualnego Żelka, kotka Kłaczka, czy sowy Ali-Mądrali? No i co to za nazwa Śledzik? Dwunastolatka może i zachwyci, ale czy taki jest target portalu?
Problemy w walce ze spamem – portal przez długie miesiące był nękany śmieciowymi komunikatami, które bezlitośnie wykorzystywały funkcję śledzenia aktywności naszych znajomych (czyli Śledzika).
Brak charakteru – portal postanowił kopiować udane rozwiązania z Facebooka, nie siląc się na własne, ciekawe pomysły. Nawet logo portalu stało się „fejsbukowe”.
Żenujące akcje mające na celu zbicie kapitału na tragediach, jak chociażby prezent dla znajomego w postaci czarnej wstążki w trakcie żałoby narodowej.
Pamiętacie portal Grono.net? Jeszcze w 2006 r. był to jeden z liderów polskiego internetu, kupiony za okrutne pieniądze przez Piotra Wiliama, współtwórcę Onetu. Pod koniec tamtego roku serwis liczył 1,07 mln, ale już trzy lata później, w lipcu 2009 roku złożono wniosek o jego upadłość z powodu niespłaconych wierzytelności. I choć portalowi się upiekło, to nie jest to nawet cień giganta, którym był jeszcze parę lat wcześniej. Czy i taki będzie los n-k?
Danone wycofał z Europejskiego Biura
ds. Bezpieczeństwa Żywności swoje wnioski o uznanie Activii i Actimela
za produkty wzmacniające odporność. Firma twierdzi, że do rezygnacji
zmusiły je niejasne przepisy nowego prawa europejskiego, ale plotka
niesie, że producent tych mlecznych bestsellerów doskonale wie, że żaden
z nich nie poprawia ani odporności, ani tym bardziej zdrowia. Wydaje
się więc, że już wkrótce znikną z naszych telewizorów reklamy
przekonujące nas, że pijąc Activię i Actimela będziemy żyć lepiej i
dłużej.
Kłamstwo reklamom Danona zarzucano już od dawna. Jak twierdzą
specjaliści, już stwierdzenie o podnoszeniu odporności organizmu jest
oszustwem. Organizm zwykłego człowieka, bez zaburzeń odporności i
choroby układu immunologicznego nie może mieć podniesionej odporności,
nie tylko przy pomocy jogurtów, ale nawet leków. W rzeczywistości
actimel pojawił się na początku właśnie jako lek. Przeznaczony był dla
tych chorych, którzy nie wytwarzają bakterii Lactobacillus casei DN-114
00, ale ilość tych osób okazała się tak mała, że produkcja leku szybko
przestała być opłacalna. Zbawieniem okazał się pomysł, by sprzedać
patent na niego firmom żywnościowym.
Nie brakuje opinii, że picie jogurtów z żywymi kulturami bakterii
jest wręcz szkodliwe. Jeśli spożywamy np. Actimela, dostarczamy
organizmowi bakterie, które normalnie sam produkuje. W efekcie,
organizm zmniejsza własną produkcję i zadowala się tym, co mu
dostarczamy. Bakterie dostarczane sztucznie i szybko umierają, więc
musimy spożywać jogurty regularnie. Jeśli po dłuższym czasie wpadniemy
na pomysł, aby tego zaprzestać, może pojawić się efekt odstawienia i
problemy ze zdrowiem. Do czasu, aż organizm wróci do równowagi i znowu
zacznie produkować niezbędne mu mikroorganizmy.
Activia czy Actimel nie poprawią nam zdrowia, ale skutecznie
podniosą koszt zakupu nabiału. Oba produkty są nawet 4-6 razy droższe od
zwyczajnych, równie „zdrowotnych” jogurtów. Wielki wyczyn, zwłaszcza
jeśli weźmiemy pod uwagę, że Activia jest, co tu dużo mówić, mocno
rozwodniona. Zawiera za to dwa razy więcej cukru, co skutecznie maskuje
brak mlecznej treści.
Dyskusja, jaka toczy się obecnie o produktach światowego potentata
ma szansę wypłynąć na szersze morze i sprawić, że zostanie wyjaśniona
dogłębnie kwestia, czy spożywanie jogurtów (i zresztą innych produktów
mlecznych) częściej niż okazjonalnie, jest dobre dla naszego zdrowia.
Jogurt, który był przez lata przedstawiany jako niezawodny sposób na
zdrowe zęby, mocne kości, a nawet raka (artykuł to sugerujący ukazał się
w 2008 r. w Daily Express) przestanie być lekiem „na wszystko”, a
stanie się znów deserem.
Zawsze, kiedy państwo obficie dotuje produkcję rolną
pojawia się problem nadwyżki żywności. Ze zbędnymi zapasami można zrobić
parę rzeczy – magazynować, tak długo jak się da; sprzedać po
dumpingowych cenach za granicę lub wysłać do jakiegoś głodującego kraju.
Żadne tak naprawdę nie jest idealne. Najlepiej byłoby zmusić konsu-
menta do kupowa- nia nadprodukcji po normalnych, rynkowych cenach. Temu
właśnie powstają wszystkie tzw. kampanie społeczne, próbujące przekonać
nas chociażby, że musimy jeść więcej chleba lub pić więcej mleka.
Aby skutecznie skutecznie zachęcić nas
do tego ostatniego powstała bodaj najsłynniejsza kampania reklamowa
producentów rolnych pod wszystko mówiącym tytułem „got milk?”. Kiedy w
latach 80-tych załamała się sprzedaż mleka (także za sprawą napojów
gazowanych), kalifornijscy rolnicy zrzeszeni w Californian Milk Process
Board wraz z politykami zaczęli rozpaczliwie myśleć, jak zwiększyć
popyt. Ponieważ niewiele wymyślili, udali się po poradę do specjalistów,
czyli znanych, amerykańskich marketingowców. Razem, w 1993 r.
rozpoczęli gigantyczną i udaną kampanię, przekonującą, że jeśli chce się
być zdrowym i szczupłym, to nie ma jak mleko. Do pomysłu udało się
namówić liczne gwiazdy, które za darmo zgodziły się w tak wzniosłej
kampanii uczestniczyć. Pozowały w różnych pozach, ale zawsze z
mleczno-białym wąsem. Kolega, z którym kiedyś pracowałem stwierdził, że
ta kampania odniosła sukces, bo wszystkim kojarzy się z seksem i coś
pewnie jest na rzeczy.
Upór, z
jakim marketingowcy maltretowali społeczeństwo mlekiem, wywołał
sprzeciw naukowców, przekonujących, że picie mleka wcale nie musi być
zdrowe, ba, na pewno nie jest, a także spowodowało wysyp różnych
antykampanii, w tym chyba najsłynniejszej w wydaniu PETA (specjaliści od
nagich pań walczących z futrami) zatytułowanej „got pus?”. Chyba jednak
skuteczniejsze są parodie, takie chociażby jak ta:
Zafascynowani sukcesem kolegów za oceanem, także
polscy producenci nabiału postanowili spróbować upłynnić parę
hektolitrów mleka., Do kampanii "Pij mleko, będziesz wielki" zaprosili
nasze gwiazdy, takie jak Kaja czy Bogusław Linda. Jak to zwykle w takich
adaptacjach bywa, wyszło trochę niemrawo i na siłę, dlatego zapraszam
do obejrzenia galerii z o wiele ciekawszej, amerykańskiej kampanii.
P.S.
Podobno polscy hodowcy trzody chlewnej zastanawiają się nad kampanią
promującą (to nie żart) spożycie wieprzowiny. Jakieś pomysły?
W zamierzchłych czasach FIFA nie
była, jak dziś, imperium finansowym z miliardami dolarów rocznego
obrotu. Paru starzejących się, lecz pełnych pasji panów musiało robić
składki przed każdym spotkaniem, by nie siedzieć przy pustym stole. Nie
do wiary, ale jeszcze w połowie ubiegłego wieku FIFA ledwo co potrafiła
związać koniec z końcem! Biznesu nauczył ją dopiero Adolf „Adi” Dassler,
założyciel firmy Adidas. Wtedy narodził się niezwykły związek pomiędzy
tą firmą a FIFĄ, który w najlepsze trwa do dzisiaj. Z korzyścią przede
wszystkim dla Adidasa.
